Du bliver nødt til at forstå mennesker for at nå dem med dine produkter, forklarer Filip Lau, der er partner og grundlægger af ReD Associates.
13.01.2017
Artikel

Mad Men bor i Kronprinsessegade og på Broadway

Konsulenthuset ReD Associates løser kundemysterier for at skabe vækst i virksomheder som Lego, Adidas og Ford Motor Company. I stedet for tal og søjlediagrammer bruger ReD filosoffer, etnologer og sociologer til at forstå markedet. På 12 år er den forretningsmodel blevet en millionforretning for sociolog Filip Lau og de øvrige partnere.

Af Pernille Siegumfeldt

Det var fire unge mænd med store armbevægelser, der i 2004 satte alt på ét bræt, lejede 400 fredede og eksklusive kvadratmeter med udsigt til Kongens Have i Kronprinsessegade og lagde prisen for deres konsulent­ydelser i den dyre ende.

Men der var også tyngde i projektet, påpeger Filip Lau, en af konsulenthuset ReD Associates’ grundlæggere.

“Godt nok var vi kække, men vi havde hver især gjort vores erfaringer i branchen og set en ledig niche. Fra starten var vi ret sikre på, at vi havde et potent teoriapparat, der var rigtig meget værd for virksomheder”, forklarer han.

Filip Lau siger, at ReD Associates er de eneste i branchen, der ikke har en ren businesstilgang til salg, marketing og design.

“Vores vinkel er at give virksomheder en vidensbaseret forståelse af deres kunder. Det gør vi ved at bruge humanistiske og socialvidenskabelige værktøjer og filosofier”, uddyber han.

Kun få CBS’er på lønningslisten
Filip Lau er 40 år, koffein­afhængig og bornholmer. Og så er han uddannet sociolog fra Københavns Universitet. Han har netop afsluttet et stående mandagsmorgenmøde med en stor del af de 35 medarbejdere på ReD’s københavnerkontor. Senere i dag er der skype-møde med New York, hvor ReD har lige så mange ansatte. Kontorerne i Shanghai og London er kun lige i opstarten.

Konsulenterne i København kommer fra 16 forskellige nationer, og arbejdssproget er engelsk. Flertallet er yngre end 30 år og håndplukket blandt de bedste nyudklækkede amerikanske og europæiske kandidater fra filosofi, historie, arkæologi, antropologi og socialvidenskaberne. En firmaanekdote fortæller, at ReD på et tidspunkt var næststørste arbejdsplads i Danmark for etnologer – kun overgået af Nationalmuseet. Til gengæld er der kun ganske få CBS’er på lønningslisten, og det er helt bevidst.

“Det er meget nemmere at gøre en kritisk tænkende humanist til kommerciel rådgiver for en virksomhed, end det er at tage en CBS’er og lære ham eller hende at blive kritisk tænkende. Det kan ikke lade sig gøre, det har vi lært på den hårde måde”, konstaterer Filip Lau.

“Vi kunne heller ikke finde på at ansætte en teknoantropolog, vi vil hellere have en klassisk antropolog med en dyb viden inden for sit felt. På den måde er vi ret elitære”, tilføjer han.

Forholdet starter som en klassisk dannelsesrejse
På mandagsmødet har konsulenter og partnere været omkring projekter for Lego, Coloplast og det svenske tøjfirma Tiger. Smykkefirmaet Pandoras team har gjort status, og detaljer i aftaler med en schweizisk bank og et stort dansk forsikringsselskab om en digital omstilling er ligeledes blevet vendt.

Another day at the office for managementkonsulenthuset, der også tæller kunder som Adidas, Ford Motors og sydkoreanske Samsung.

Netop Samsung bruger Filip Lau som eksempel, da han skal forklare, hvorfor ReD ikke udelukkende ser sig selv som et reklamebureau, der laver klog markedsføring.

“Samsung kontaktede os for nogle år siden. Dengang var Sony stadig størst, men Samsung havde en idé om, at de ville lave et fantastisk fjernsyn, der skulle vinde indpas hos cool, design­bevidste skandinaver. De mente, at det ville give en ­trickle-down-effekt til andre cool forbrugere i London, New York osv., ud fra devisen om, at vinder man den skandinaviske forbruger, så kan man vinde resten af verden. For at udvikle et helt særligt produkt ville sydkoreanerne en tur til Skandinavien for at forstå, hvordan vi lever, og hvordan vi har det med elektronik, særligt fjernsyn”, forklarer han.

Men for at forstå Samsungs udgangspunkt tog ReD først til Sydkorea.

“En af de ting, vi bemærkede, var, hvordan de river ned og bygger nyt – hele tiden. De føler meget lidt nostalgi ved ting. Til gengæld er de rasende teknologibegejstrede. Det er det, landet bygger på. Denne meget lidt nostalgiske tilgang til verden betyder blandt andet, at Samsung skifter tv-kollektionen ud hvert halve år. I en koreansk familie sidder det store fjernsyn på hjemmets bedste væg med spotlys og fuldt fokus. Hvor designbevidste danskere helst putter tv´et væk, hvis de da ikke vælger det helt fra, så har sydkoreanerne en helt anden æstetik, og fjernsynet spiller en meget prominent rolle i hjemmet”, forklarer Filip Lau.

At de potentielle slutkunder havde et helt andet verdenssyn, kom som et chok for Samsung, der indtil da alene havde fokuseret på at udvikle et sort, Darth ­Vader-lignende design.

“Forholdet til en kunde starter som en klassisk dannelsesrejse. Først skal vi forstå kundens udgangspunkt, så skal vi ud og undersøge, hvordan verden virkelig ser ud, og så kan vi, på baggrund af den nye sandhed, komme tilbage til kunden igen og sammen skabe en strategi for design, marketing og salg”, siger Filip Lau.

Mysteriet om yogamåtterne
At det ofte går galt, når virksomheder ikke kender deres marked, har sociologen masser af eksempler på.

“Der er fx så meget digitalt junk derude, som aldrig vinder indpas, fordi det bare ikke passer ind i folks liv. Du bliver nødt til at forstå mennesker for at nå dem med dine produkter, og den forståelse opnår du med en humanistisk og samfundsvidenskabelig tilgang, ikke gennem et traditionelt virksomhedsblik”, pointerer han.

Det bliver ved med at overraske ReD’s konsulenter, hvor lidt selv succesrige virksomheder forstår om deres marked.

“De er fremmedgjorte. Selv Adidas kan finde på at spørge: Hvorfor løber folk pludselig som gale? Det må I da selv kunne svare på, I designer løbesko, tænker vi måske umiddelbart. Men tit sker der ting derude, som giver en CEO rumlen i maven”.

Mysterierne dukker hele tiden op.

“For 10 år siden var mysteriet alle de kvinder, der pludselig rendte rundt i gadebilledet med en yogamåtte på ryggen. Ford Motor Company står lige nu med et andet mysterium. Deres branche er også rystet. Engang var det et succesparameter at eje hus og bil. Vil det blive ved med at være sådan, eller vil folk bruge Uber eller andre delebilsordninger i stedet? Der er masser at tage fat på”, siger Filip Lau.

Hos Microsoft bliver de knust
Sidste år omsatte ReD Associates for 120 millioner, en kraftig stigning i forhold til året før. I foråret blev 49 pct. af virksomheden solgt til it-virksomheden Cognizant for et hemmeligt millionbeløb.

I dag har ReD en position, der tiltrækker dem, som Filip Lau kalder for de “skrøbelige, kommercielt mindede ph.d.er fra humaniora”.

“De hører ikke hjemme særligt mange steder. Hvis de begynder hos Microsoft eller IBM, bliver de knust”, mener han.

“Vi blev engang af organisationsanalytikeren José Santos sammenlignet med reklamebranchen på Madison Avenue i 60’erne, som var lidt af et beskyttet værksted for skæve typer. Det var ment som en stor ros til os, at vi er magnet for en særlig type. Ikke kreative kunstnere som i reklamebranchen i sin tid, men de skæve akademikere og humanister. Det beskriver på mange måder, hvad vores ideal er – og hvad vores forretningsmodel bygger på”, uddyber Filip Lau.

At løse kommercielle problemer ved hjælp af de humanistiske videnskaber er stadig et nicheprodukt. Men selv i bestyrelseslokaler og på direktørgange er det i dag tilladt at være lidt mere filosofisk, vurderer grundlæggeren af ReD.

“Tidligere var forventningen, at den øverste ledelse udstak en retning og sagde: Nu går vi den her vej. I dag er det tilladt at sige: Vi har succes, men vi aner ikke hvorfor. Det er ikke længere et tegn på svaghed at stille nogle eksistentielle spørgsmål til sin raison d’être. Og det er både sjovt og fantastisk smigrende at blive inviteret med i de diskussioner”, siger Filip Lau.