09.10.2009
Artikel

''Der er ingen audiens hos mig''

Iben Larsen er cand.mag. i medievidenskab og antropologi. Hun arbejder med forbrugeradfærd i et af Danmarks største mediebureauer.

Af Thomas Bøttcher

“Jeg er så træt af, at du skal være den eneste fucking humanist, Iben”.

Iben ler. Ordene kommer fra en kvinde i midten af 30’erne, en RUC’er, der forlader rummet uden at fortrække en mine. RUC’eren anser sig selv for at være ærkehumanist, og nu løber Iben med al opmærksomheden.

De “merkantile” kolleger deltager ivrigt i komediespillet, da Iben til ære for journalisten går rundt og forklarer kollegerne årsagen til besøget: Hun er humanist og ikke som dem handelsskolekvinde, cand.merc.er.

“Det er heller ikke en situation, vi er glade for”, lyder en klukkende kommentar.

Jeg gætter på, at ironien et eller andet sted signalerer, at det er oldschool at tænke i kasser. At der ikke er noget modsætningsforhold mellem Iben og kollegerne. Eller som en anden af hendes kolleger siger:

“Dengang jeg gik på CBS, underviste man i managementteorier, der sigtede på store amerikanske koncerner. Alle på studiet gik rundt i skjorte og slips og troede, at de skulle ud og være direktører. Sådan er det jo ikke i dag. Grænserne er mere flydende”.

Han er Nordic Communication Planning Director. Iben er selv Senior Insight Manager og tilhører en lille håndfuld humanister på et af Danmarks største mediebureauer, det amerikansk ejede Mediaedge:cia, der groft sagt er specialister i at optimere virksomheders reklameindsats. Med 4.400 ansatte på kontorer i hele verden er Mediaedge:cia også en global spiller og i øvrigt en del af WPP Group, der med en omsætning på 7,5 mia. £ er verdens næststørste kommunikationsvirksomhed.

Det fornemmer man imidlertid ikke meget af i bureauets lokaler i Store Kongensgade. Bortset fra tre tv-skærme med levende billeder i receptionen ligner det umiddelbart et hvilket som helst halvslidt kontorlandskab. De lange stillingsbetegnelser er måske det eneste, der afslører det internationale ophav. Men som Iben understreger, spiller titlerne ikke den store rolle i hverdagen.

“Selvom stillingsbetegnelserne indikerer, hvor man befinder sig, så er vi ikke særligt hierarkisk opbygget til dagligt. Du har direkte adgang til lederne, og der er en meget uformel tone blandt medarbejderne”.

Iben er cand.mag. i medievidenskab og antropologi og ansat til at udvikle og afstikke strategiske retningslinjer for, hvordan virksomheden bliver bedre til at forstå forbrugeradfærd. Samtidig rådgiver hun virksomhedens kunder om forbrugeradfærd eller consumer insights, som er den daglige betegnelse i bureauet.

“For nylig var jeg med til at lave et employer branding-projekt, hvor vi undersøgte, hvorfor det er så svært at tiltrække unge til industrislagteruddannelsen. Det gik ud på at prøve at forstå de unge, der går på uddannelsen, og finde ud af, hvordan man skaber en stærkere identitet omkring uddannelsen. Derfor snakkede vi med en masse industrislagtere og interessenter, og det hele mundede så ud i en workshop, hvor vi sammen med interessenterne udviklede et katalog med forskellige idéer til at udvikle uddannelsen”, fortæller Iben.

Ibens rolle var at bidrage til “insight”-delen.

“Jeg kommer næsten altid i starten af processen, før man udvikler kommunikationsstrategien. For før man vælger de relevante medier, er man nødt til at kende sin målgruppe rigtig godt. For man står ikke særlig stærkt, hvis man kun ved, hvem målgruppen er i kraft af alder, køn eller andre demografiske forhold. Derfor prøver vi også på at dykke længere ned og finde ud af, hvorfor forbrugere gør, som de gør. Det er noget, jeg hele tiden prøver at få mine kolleger til at tænke på, sådan at vi også får det implementeret i dagligdagen”. 

Intern efteruddanner
“Stresser du, Iben?”, lyder det kækt fra en ung mand, mens Iben bakser med at få sin powerpoint-præsentation til at virke.

Vi er i noget, der minder om et undervisningslokale. Iben skal lave en kort præsentation på et internt seminar, der sigter på at efteruddanne medarbejder. I modsætning til kontorområderne er lokalet her mere funky indrettet. På den anden side af døren sidder fire personer i en sofagruppe og ser ud til at være ved at udvikle en kampagne. Det ser meget kreativt ud med tegninger og storyboard. Her er også bordfodbold og Nintendo Wii, så lidt er der da til den gamle kliché om kreative arbejdsmiljøer.

I korte træk tegner Iben en profil af Nettos kundesegment og supplerer med en undersøgelse af Nettos brand. Hun er på én gang myndig og lattermild, hvilket tydeligvis appellerer til de omring tyve kursusdeltagere. Gennemsnitsalderen er omkring 30 år. Der bliver lyttet respektfuldt, men samtidig er der sporadiske forsøg på at bringe hende ud af fatning.

“Kurset handler om, hvordan man skaber viden om en målgruppe, og hvordan man sætter dette i sammenhæng med et brands kerneværdier og fordele og i sidste ende samler det i noget, som kan give retning for den kommunikationsplatform og de aktiveringer af kunden, som man vil foretage”, forklarer Iben i en pause. 

Ingen audienser
Før hun blev ansat i mediebureauet, var hun projektleder og sidenhen kommunikationschef i Crossroads Copenhagen, en organisation, der matcher private og offentlige virksomheder i projekter om nye medier.

“I Crossroads Copenhagen handlede det især om at koordinere, formidle og kommunikere. I dag har jeg mulighed for at fordybe mig meget mere, og jeg får brugt min faglighed på en helt anden måde”.

Men selvom hun blev hentet til Media-edge:cia for at tilføre mediebureauet noget nyt, ikke mindst i kraft af sin humaniorabaggrund og oven i købet i en stilling, der blev skræddersyet til hende, har der alligevel været en del arbejde forbundet med at integrere humaniorafagligheden i mediebureauets arbejdskultur.

“Selvom kollegerne selvfølgelig anerkender, at man har en anden baggrund, så skal de også vænne sig til at bruge mig i deres dagligdag. Det tager tid, og jeg brugte da også det første halve år til at finde ud af, hvad min rolle præcis var. Der skete også det, at noget af min tid, som var allokeret til udvikling, blev inddraget til, at jeg også skulle rådgive kunder, simpelthen fordi efterspørgslen var der. De projekter blev efterfølgende præsenteret for resten af huset, blandt andet i form af intern uddannelse og vidensdeling, og det har selvfølgelig betydet, at min tilgang er blevet mere nærværende for folk. Med tiden indgår man også i teamene og leverer den del, som handler om consumer insight. Det var et “the tipping point” for mig. Det var vildt vigtigt at levere ting til specifikke projekter, så man ikke bare sidder som specialist i et hjørne, som folk kan komme i audiens hos”, fortæller Iben.

Gruppearbejde
De femten kursister er blevet opdelt i tre grupper, der matcher Nettos forskellige kundesegmenter. Nu skal der udvikles “aktiveringsidéer” til Nettos kunder. Iben er havnet i familiegruppen.

Det står dog hurtigt klart, at gruppen har en svaghed. Ingen af de gruppemedlemmer, der har indfundet sig, har selv børn. Heldigvis tilbyder fotografen sin assistance.

“Problemet som familie er, at der højst er fire retter, som børnene overhovedet gider spise”.

At familier kun har få reelle valgmuligheder, gør ikke noget i Netto, for her er udvalget i forvejen begrænset, og straks er gruppens idé om Netto og “det nemme valg” født.

Fotografen er også behjælpelig med en anden indsigt. For hvordan får man de planlægningsramte og storindkøbende familier til at besøge Netto flere gange om ugen?

“Når vi foretager indkøb, er det med den nærmeste aftensmad for øje, og måske også den efterfølgende”, lyder det fra fotografen. Også journalisten bekræfter, at langtidsplanlægning ikke er en superdisciplin på hjemmefronten. 

Fra viden til forretning
Gruppens idéer nedskrives på post it-sedler, der placeres på væggen. Begreber som “brand benefit”, “contextual framework” og “activation task” flyder hjemmevant mellem væggene, og det er tydeligt, at Iben og cand.merc.erne taler samme sprog.

“Hvis man skal arbejde på et mediebureau eller i andre kommercielle sammenhænge, så skal man som humanist være villig til at bruge den viden, man har til noget, som kan være med til at skabe en forretning. Da jeg gik på universitetet, gjaldt det om ikke at havne i en kommerciel virksomhed, fordi man risikerede at devaluere sin faglighed. Den indstilling har nok ændret sig en del siden da, og det er vigtigt, hvis man vil arbejde et sted som her, at man er parat til at lade sig påvirke af andre fagligheder”.

Dagen slutter med, at grupperne præsenterer deres idéer i plenum. Iben når at sende et par mails, mens hun lytter med det ene øre til de andre grupper. Kursusdeltagernes koncentration er aftagende.

“Det er jo uforsvarligt”, lyder det hovedrystende fra en kursist, da Iben og familiegruppen under deres præsentation videregiver fotografens observation af, at almindelige familier måske ikke er så gode planlæggere.

Nu vil folk gerne hjem. En spøgefugl vil vide, om Iben ikke bare kan sende et link, da hun igen kæmper med powerpointen. Men hun insisterer. Ligesom hun insisterer på at holde sin faglighed ved lige, noget, hun gør både på og uden for arbejdspladsen.

“En del af mit arbejde er jo netop at holde mig opdateret. Det kan være ved at læse blogs eller interessante bøger om fx sociale medier, eller hvad det nu kan være. Det handler også om at have antennerne åbne, når man møder andre mennesker, som laver noget andet end en selv. Fx at få koblet noget nyt og spændende, som rører sig i underskoven af et kreativt miljø, sammen med noget, som er kommercielt, og som man kan rådgive sine kunder om”.